Fra linkkataloger til industrielle linkmarkeder

Der var en tid, hvor et linkkatalog var en helt naturlig del af internettet.

Yahoo! Directory, DMOZ og i Danmark blandt andet Jubii var bygget til mennesker. Før Google blev den altdominerende indgang til nettet, var katalogerne en måde at finde rundt på. Websites blev placeret i kategorier og underkategorier, og kataloget havde en reel funktion for den besøgende.

Det var ikke linkbuilding.

Det var en måde at organisere internettet på.

Men da links samtidig blev en vigtig del af Googles måde at vurdere websites på, ændrede katalogmarkedet karakter.

Da kataloget blev bygget til Google

Pludselig var et katalog ikke nødvendigvis lavet for at hjælpe mennesker med at finde gode websites.

Det kunne lige så godt være lavet for at skabe links.

I SEO-branchen voksede der et helt marked frem omkring katalogtilmeldinger. Det blev almindelig professionel SEO-praksis at have adgang til mange kataloger – og nogle SEO-firmaer drev selv større samlinger.

Det var ikke nødvendigvis noget, der blev forsøgt skjult. Det var en del af datidens SEO-marked, fordi metoden virkede.

Men konkurrencen betød naturligvis også, at katalogerne ikke skulle ligne kopier af hinanden.

Navnene skulle være forskellige. Designet skulle variere. Domænerne skulle se uafhængige ud. Kategorierne skulle være brede nok til, at næsten enhver kunde kunne presses ind et eller andet sted.

Det, der på overfladen lignede mange forskellige kataloger, kunne derfor i praksis være én stor linkmaskine.

Diversitet blev noget, man konstruerede.

Og det er værd at huske i dag, hvor ordet diversitet igen bruges flittigt i forbindelse med linkbuilding.

Hvornår døde linkkatalogerne?

De døde ikke på én bestemt dato.

Det skete gradvist.

Google blev bedre til at identificere mønstre i links og til at skelne mellem signaler, der fortjente vægt, og links, der primært var etableret som en del af SEO-arbejdet.

I Googles nuværende spam-politikker nævnes low-quality directory or bookmark site links fortsat direkte som et eksempel på linkspam. Google nævner samme sted køb og salg af links med rankingformål, advertorials med links, der overfører ranking credit, automatiserede linktjenester og low-value content skabt med det primære formål at manipulere link- og rankingsignaler.

Google: Spam Policies for Google Web Search

Efterhånden blev værdien derfor trukket ud af store dele af katalogmarkedet.

Når et katalog primært eksisterede for at producere SEO-links, blev forretningsmodellen vanskelig at opretholde, hvis links fra kataloget ikke længere gav den forventede effekt.

Et interessant symbol på udviklingen var Google Directory.

Google havde selv et katalog baseret på data fra DMOZ. Det hørte til en tidligere måde at organisere nettet på, og Google lukkede Google Directory i juli 2011.

Search Engine Land: Final Nail In The Google Directory Coffin

Det betød selvfølgelig ikke, at alle kataloglinks pludselig blev værdiløse.

Nogle kataloger eksisterer stadig i dag og kan fortsat have en funktion og værdi.

Men værdien bygger typisk på andet end blot muligheden for at indsætte et link: et reelt publikum, en branchefunktion, lokal relevans, et stærkt brand, trafik eller faktisk brug blandt mennesker.

For SEO-industrien opstod derfor et problem:

Hvis kataloget ikke længere var den effektive linkmaskine, det tidligere havde været, hvad skulle erstatte det?

Svaret blev blandt andet artikler og blogs.

Kataloget blev til en blog

I stedet for en katalogpost med:

Online Marketing – SEO – klik her

kunne man skrive en hel artikel om emnet og placere linket inde i teksten.

Det så langt mere naturligt ud.

Det lignede en redaktionel omtale.

Og linket havde nu en kontekst.

Problemet var bare, at mange af disse websites efterhånden udviklede en næsten overmenneskelig faglig bredde.

Mandag kunne eksperten skrive om bedemænd.

Tirsdag om varmepumper.

Onsdag om casino.

Torsdag om hundefoder.

Fredag om erhvervsleasing.

Og i weekenden kunne der måske blive plads til både parforhold, sommerhuse og løbesko.

Ingen niche var for lille. Ingen faglig afstand var for stor. Der skulle bare være en kunde, som ville betale for artiklen og linket.

På mange måder var det katalogets forretningsmodel i en ny indpakning.

PBN – når netværket blev selve produktet

En del af disse konstruktioner fik betegnelsen PBN – Private Blog Network.

Formålet var ikke først og fremmest at skabe websites, som mennesker ønskede at besøge.

Netværket eksisterede for at skabe og kontrollere links, der kunne påvirke søgemaskinernes vurdering af andre websites.

Google definerer fortsat links, der primært anskaffes for kunstigt at manipulere placeringerne i Google Search, som linkspam.

Google: Spam Policies – Link spam

Jeg har gennem årene set flere af den slags netværk tørre ud.

Det interessante er, at det ikke nødvendigvis betyder, at alle domæner pludselig forsvinder.

Domænerne kan stadig eksistere.

Artiklerne kan stadig være indekseret.

Linkene kan stadig stå på siderne.

Men værdien kan være væk.

Og det er en væsentlig forskel.

Fra straf til neutralisering

Tidligere var Googles indgreb ofte langt mere synlige.

Et website kunne miste markante placeringer, få en manuel handling eller i alvorlige tilfælde stort set forsvinde fra søgeresultaterne.

Penguin-perioden fra 2012 blev for mange websiteejere en meget håndgribelig demonstration af, hvor voldsomt kunstige linkmønstre kunne påvirke synligheden.

Men Google ændrede gradvist strategi.

Da Penguin blev en del af Googles core-algoritme i 2016, beskrev Google selv en af de væsentlige ændringer sådan:

“Penguin is now more granular.”

Google forklarede, at Penguin nu devaluerede spam ved at justere ranking ud fra spamsignaler frem for at påvirke hele websitets ranking.

Google Search Central: Penguin is now part of our core algorithm

Search Engine Land beskrev efterfølgende forskellen som, at Penguin 4.0 i højere grad ignorerede/devaluerede spamlinks, hvor tidligere indgreb kunne have langt mere direkte konsekvenser for et website.

Search Engine Land: Google Panda demotes – Penguin devalues spam

Det er en afgørende forskel for den, der køber links.

Forestil dig, at du betaler 5.000 kroner for et link.

Siden eksisterer.

Den er indekseret.

Artiklen ser flot ud.

Dit link står stadig præcis, hvor det blev placeret.

Din linkrapport viser grønt.

Sælgeren kan dokumentere, at linket findes.

Men Google kan i princippet have vurderet linkets bidrag til dine placeringer til:

0 kroner i SEO-værdi.

Du får bare ikke en mail om det.

Google behøver ikke længere rive huset ned

Det er måske en af de vigtigste ændringer siden de gamle linkkataloger.

Google behøver ikke nødvendigvis fjerne et website fra indekset for at gøre et kunstigt link værdiløst.

I december 2022 skrev Google direkte:

“Today, we’re leveraging the power of SpamBrain to neutralize the impact of unnatural links on search results.”

Google forklarede samtidig, at SpamBrain ikke alene kunne bruges til at opdage spam, men også til at identificere websites, der køber links, og websites, der anvendes med det formål at sende udgående links.

Google Search Central: December 2022 link spam update

Google skrev videre, at placeringerne kunne ændre sig, når spamlinks blev neutraliseret, fordi den kredit, som de unaturlige links tidligere havde overført, ville gå tabt.

Det er næsten en direkte beskrivelse af problemstillingen for den moderne linkkøber.

Googles dokumentation om spam-opdateringer understreger samme princip: Når systemerne fjerner effekten af spamlinks, mistes den rankingfordel, som disse links eventuelt tidligere har skabt.

Google: Search spam updates and your site

Google oplyste året efter, at SpamBrain i 2022 identificerede fem gange så mange spam-sites som året før og 200 gange så mange som ved systemets lancering. Google fremhævede specifikt forbedringer rettet mod websites, der bygger spamlinks, og websites oprettet med henblik på at sende sådanne links videre.

Google: How we fought spam on Google Search in 2022

Det gør kampen mod kunstige links langt mindre synlig udefra.

Og dermed også vanskeligere for linkkøberen at gennemskue.

For hvordan beviser man værdien af et link, bare fordi linket stadig eksisterer?

De “gode” blogs vender tilbage

I dag er der ikke mange linkleverandører, der markedsfører deres produkt med:

“Køb links fra vores PBN.”

Nu sælges der i stedet links fra eksempelvis “rigtige websites”, “kvalitetsmedier”, “nicheblogs” eller “relevante blogs”.

Nogle af dem kan naturligvis være præcis det.

Et rigtigt website bliver ikke dårligt, fordi det indeholder et betalt link, og et nichemedie bliver ikke automatisk et PBN, fordi det samarbejder kommercielt med virksomheder.

Betalte links kan naturligvis være en del af almindelig annoncering og sponsorering på nettet. Problemet i Googles retningslinjer opstår, når betalingen bruges til links, der overfører ranking credit. Google anbefaler rel="nofollow" eller rel="sponsored" til den type kommercielle links.

Google: Spam Policies for Google Web Search

Problemet opstår derfor, når man begynder at kigge på det samlede mønster.

En nicheblog kan være forbavsende vanskelig at holde inden for sin niche, når den samtidig skal kunne modtage betaling fra mange forskellige brancher.

Så kommer der en ny kategori.

Og senere endnu en.

Og pludselig handler websitet, der begyndte med bolig, også om forsikring, biler, skønhed, lån og hundefoder.

Ikke nødvendigvis fordi redaktionen pludselig har udviklet seks nye interesseområder.

Men fordi der kom seks nye kunder.

Undersøg selv linkmiljøet

Et link kan se fint ud, når man kun ser på selve artiklen. Men hvordan ser miljøet omkring linket ud?

Med Den øde ø – Linktjekker kan du lave en teknisk stikprøve af blandt andet sidens interne forbindelser, sektionsplacering, naboindhold, sitemap og det konkrete udgående link.

Linktjekkeren afgør ikke, om et website er et PBN, en linkfarm eller spam. Den viser de konkrete observationer, som du selv kan bruge i vurderingen.

→ Test et link med Den øde ø – Linktjekker

Fra linknetværk til industrielle linkmarkeder

Og her kommer vi frem til den moderne udgave.

Linkbuilding er mange steder ikke længere et spørgsmål om, at en SEO-medarbejder tilfældigvis kender ejeren af nogle websites.

Markedet er blevet industrialiseret.

Tusindvis af websites kan samles i databaser og markedspladser, hvor linkkøberen kan vælge mellem domæner efter pris, emne, land, sprog og forskellige SEO-metrics.

Man kan sortere.

Filtrere.

Sammenligne.

Bestille.

Og få produceret artiklen.

Det er effektivt.

Det er skalerbart.

Når linkmarkedet selv leverer kortet

Der er også et paradoks i de store linkplatforme.

For at gøre produktet attraktivt for kunderne skal platformen gøre det nemt at finde de websites, der sælger links. Linkkøberen kan få adgang til store databaser, filtrere websites efter emne, land, metrics og pris og i mange tilfælde se præcis, hvor et link kan købes.

Det er selvfølgelig praktisk for køberen.

Men man bør være temmelig naiv, hvis man samtidig forestiller sig, at denne information kun er tilgængelig for SEO-branchen.

Jeg ved ikke, om Google køber adgang til kommercielle linkplatforme, og det behøver de heller ikke nødvendigvis at gøre.

Hvis tusindvis af websites kan identificeres, kategoriseres og samles i en database af en linkleverandør, må man som minimum gå ud fra, at Google med sin crawling, linkgraf, historiske data og systemer til spamklassifikation også har betydelige muligheder for at finde mønstre mellem mange af de samme websites.

Jo mere industrielt og skalerbart et linkmarked bliver, desto mere data og desto flere gentagelige mønstre skaber markedet samtidig.

Det, der gør systemet effektivt for sælgeren og nemt for køberen, kan derfor også være noget af det, der gør systemet lettere at kortlægge for en søgemaskine.

Og det giver samtidig et interessant historisk paradoks.

I internettets begyndelse blev websites samlet i kataloger, så mennesker kunne finde dem.

I dag bliver websites igen samlet i kataloger – men denne gang, så SEO-folk kan købe links fra dem.

Cirklen er på sin vis sluttet.

Forskellen er bare, hvem kataloget er bygget til.

Emballagen ændrer sig – problemet består

Der går derfor en ret lige linje gennem udviklingen:

Det oprindelige linkkatalog:

“Find et website.”

SEO-linkkataloget:

“Indsend dit website og få et link.”

Katalognetværket:

“Vi har 100 forskellige kataloger.”

Blognetværket:

“Vi publicerer en artikel med dit link.”

PBN’et:

“Vi kontrollerer et netværk af websites.”

Det industrielle linkmarked:

“Vælg mellem tusindvis af medier og nicheblogs.”

Teknologien er blevet bedre.

Websites ser bedre ud.

Artiklerne er blevet længere.

Salgssystemerne er blevet professionelle.

Metrics kan sættes ind i et regneark.

Og diversiteten kan se imponerende ud.

Men det grundlæggende spørgsmål har ikke ændret sig:

Eksisterer siden og linket primært, fordi nogen har betalt for at påvirke synligheden i Google?

Hvis svaret er ja, er det ikke afgørende, hvad sælgeren har valgt at kalde produktet.

Google har bekæmpet kunstige linkmønstre i mere end 20 år.

Det nye er ikke, at Google interesserer sig for kunstige links.

Det nye er teknologien og mængden af information, der kan bruges til at genkende mønstrene.

Google behøver heller ikke nødvendigvis skyde hele netværket ned.

De kan nøjes med at tage værdien ud af de links, som kunderne har betalt for.

Netværket kan fortsætte.

Sælgeren kan fortsætte.

Artiklerne kan fortsætte.

Linkene kan fortsætte.

Og kunderne kan fortsætte med at betale.

Det er måske den mest interessante udvikling fra de gamle linkkataloger til nutidens industrielle linkmarkeder:

Et link behøver ikke være væk for at være værdiløst.

Denne artikel er tredje del i serien Linkbuilding – fra PageRank til AI og linklossepladsen

✔ Del 1:
Links er ikke døde – men ikke alle links fortjener at leve

✔ Del 2:
Den øde ø – hvor meget er dit link egentlig værd?

✔ Del 3:
Fra linkkataloger til industrielle linkmarkeder(du læser den nu)

✔ Del 4:
Tier linkbuilding – da vi byggede links til vores links

✔ Del 5:
PBN, forskellige IP-adresser og “diversitet”

✔ Del 6:
AI, linkgrafen og linklossepladsen

✔ Del 7:
Hvis vi ikke skal købe links, hvad skal vi så gøre?

De kommende dele offentliggøres løbende.