Når et købt link lever sit eget liv – Den øde ø

Når man køber et link, er det let at fokusere på de tal, der står ud for domænet.

Domæneautoritet, trafik, placeringer, antal links og forskellige scores fra SEO-værktøjer. Det kan alt sammen være relevant information.

Men der er et spørgsmål, jeg synes er mindst lige så interessant:

Hvor på websitet kommer den side, du køber linket fra, egentlig til at bo?

Det spørgsmål førte under arbejdet med denne artikel til et lille eksperiment. Jeg byggede en Linktjekker, som ikke kun undersøger det udgående link, men også forsøger at følge den interne struktur omkring siden.

Det viste hurtigt, at vurderingen af et købt link bliver mere interessant, når man ikke kun ser på selve linket og domænet, men også på det miljø, siden er placeret i.

Forestil dig et website som et fastland

Et normalt website består af sider, der på forskellige måder hænger sammen.

Forsiden linker til sektioner. Sektionerne linker til undersider og artikler. Artikler linker videre til relateret indhold. Navigation, kategorier, brødkrummer og interne links skaber tilsammen veje gennem websitet.

Så forestil dig, at der et stykke fra dette fastland ligger en ø.

På øen ligger en række huse. Hvert hus er en artikel med et eksternt link.

Det ene hus kan handle om IT og programmering, det næste om børnetøj, mens andre handler om bedemænd, biler og transport, bolig, økonomi, rekruttering, sundhed, handel, håndværk eller en lang række helt andre områder.

Emnerne og brancherne har ikke nødvendigvis nogen naturlig sammenhæng.

Fællesnævneren kan i stedet være, at siderne er en del af den samme kommercielle publiceringsform.

Det er det, jeg kalder Den øde ø.

Men ordet øde skal ikke forstås sådan, at øen nødvendigvis er fuldstændig afskåret fra resten af websitet.

Der kan godt være en kabelfærge.

Kabelfærgen fra fastlandet

Det var en af de første ting, der blev tydelige, da jeg begyndte at teste modellen teknisk.

En særskilt sektion med sponsoreret eller kommercielt indhold kan sagtens være linket direkte fra forsiden eller fra en anden del af websitets normale struktur.

Der findes altså en vej fra fastlandet til øen.

Det ændrer analysen.

Det ville være forkert alene at se en særskilt sektion eller mappe og konkludere, at siderne er isolerede. Det må undersøges.

Derfor ser Linktjekkeren blandt andet på HTTP-status, indekseringssignaler, canonical, XML-sitemap, URL-struktur, det konkrete udgående link og dets rel-attributter.

Men den forsøger også at se på strukturen omkring siden:

Findes der en vej fra forsiden til den relevante sektion? Linker sektionen videre til den konkrete side? Er siden med i den aktuelle gruppe af sider? Hvilke typer sider ligger omkring den? Og kan der findes andre interne forbindelser, hvis den ikke længere ligger direkte i sektionen?

Prøv Linktjekkeren

Et hus kan stadig stå på øen, selv om vejen forsvinder

Det var en af de mere interessante observationer under udviklingen.

En ældre sponsoreret artikel kan fortsat eksistere, svare med HTTP 200, være indekserbar og stadig indeholde det oprindelige eksterne link.

Men det betyder ikke nødvendigvis, at siden fortsat har den samme interne placering, som da den blev publiceret.

Nye sider kommer til. En aktuel sektionsside kan kun vise et begrænset antal artikler. En ældre artikel kan derfor forsvinde ud af den direkte gruppe, selv om selve URL’en fortsat eksisterer.

Derfor skelner Linktjekkeren mellem forskellige situationer.

Direkte forbindelse betyder, at den testede side findes direkte i den aktuelle gruppe eller sektion.

Indirekte forbindelse betyder, at siden ikke længere findes direkte i den aktuelle gruppe, men at der findes en anden intern forbindelse.

Ingen forbindelse fundet i stikprøven betyder præcis det: Testen fandt ikke en forbindelse blandt de sider, den undersøgte.

Det sidste er vigtigt.

Det betyder ikke automatisk, at siden er en orphan page. Det ville kræve en langt mere omfattende crawl at dokumentere.

Linktjekkeren er bevidst en teknisk stikprøve. Den skal vise, hvad der konkret kan observeres – ikke konkludere mere, end data giver grundlag for.

Et eksempel fra en virkelig test

Anonymiseret illustration baseret på en virkelig test.
Resultaterne stammer fra en faktisk kontrol. Medie, annoncør, URL’er, ankertekster og andre identificerende oplysninger er anonymiseret. De tekniske resultater og relationerne mellem siderne er ikke ændret.

Eksemplet viser en side, der fortsat eksisterer, kan indekseres og indeholder det eksterne link. I den konkrete stikprøve blev der imidlertid ikke fundet en direkte intern forbindelse til siden fra den aktuelle gruppe.

Det dokumenterer ikke, at siden er en orphan page, men illustrerer forskellen mellem, at en URL eksisterer, og at den er integreret i websitets interne linkstruktur.

Hvad sker der med linket efter 6 eller 12 måneder?

Det spørgsmål synes jeg er mindst lige så interessant som placeringen på publiceringsdagen.

Når en artikel er ny, kan den være synlig på en sektionsside, blandt de seneste artikler eller måske via andre elementer på websitet.

Men hvad sker der senere?

Hvis der løbende publiceres nye sponsorerede artikler, kan ældre sider bevæge sig længere og længere væk fra de direkte interne forbindelser.

Det eksterne link kan stadig eksistere.

Artiklen kan stadig være indekseret.

Men den interne struktur omkring siden kan have ændret sig.

Derfor bør et købt link efter min mening ikke kun vurderes på publiceringsdagen.

Hvordan ser placeringen ud efter 6 måneder? Efter 12 måneder?

Og er den interne forbindelse permanent, eller er den afhængig af en dynamisk eller roterende sektion?

En enkelt test kan ikke besvare det sidste. Den er et øjebliksbillede. Men gentages testen over tid, bliver det muligt at se, om strukturen ændrer sig.

Du køber ikke hele domænet

Det er måske en af de vigtigste pointer.

Når man køber et link på et website med et stærkt domæne, køber man ikke automatisk hele domænets styrke.

Man køber en placering på en bestemt URL med en bestemt position i websitets struktur.

Derfor er spørgsmålet:

“Hvor stærkt er domænet?”

ikke tilstrækkeligt.

Jeg vil også vide:

Hvordan kommer man internt frem til siden?

Hvilke sider ligger den sammen med?

Hvor mange led er der fra den almindelige struktur til artiklen?

Er siden stadig direkte forbundet efter et år?

Et tal for et domæne kan ikke besvare de spørgsmål.

Et XML-sitemap er ikke en intern linkvej

Det var en anden sondring, der blev vigtig under udviklingen af Linktjekkeren.

Hvis en URL findes i et XML-sitemap, ved vi noget om, at websitet gør URL’en tilgængelig for søgemaskiner.

Men et sitemap er ikke det samme som en normal intern linkvej.

En side kan derfor findes i et sitemap uden, at en bruger gennem websitets almindelige links nødvendigvis har en tilsvarende vej til siden.

Derfor bruger Linktjekkeren ikke længere et sitemapfund som dokumentation for, at siden er internt forbundet.

Sitemap-status vises separat.

Det samme gælder den modsatte vej: Hvis Linktjekkeren ikke finder siden i de XML-sitemaps, den når at undersøge, er det heller ikke i sig selv dokumentation for isolation.

Indekserbar er ikke det samme som godt internt forbundet

Det samme gælder Googles mulighed for at indeksere siden.

En side kan svare HTTP 200, være indekserbar og have self-referencing canonical, samtidig med at den er meget svagt forbundet med websitets aktuelle interne struktur.

Det er to forskellige spørgsmål:

Kan søgemaskinen indeksere URL’en?

og:

Hvordan er URL’en integreret i websitets interne linkstruktur?

Når vi vurderer købte links, synes jeg begge spørgsmål er relevante.

“Sponsoreret” i URL’en er ikke det samme som et sponsoreret link

Under testene fandt jeg også URL-strukturer, hvor selve adressen fortæller noget om indholdets karakter.

Det kan eksempelvis være:

/sponsoreret/...

eller:

/advertorial/...

Derfor registrerer Linktjekkeren nu også kommercielle betegnelser i URL’en.

En betegnelse som /sponsoreret/ eller /advertorial/ i URL-strukturen er et tydeligt signal om, hvordan siden er kategoriseret og publiceret på websitet.

Det er dog ikke det samme som den tekniske kvalificering af det konkrete udgående link.

En artikel kan altså være placeret i en sponsoreret eller advertorial-sektion og samtidig indeholde et udgående link, der teknisk er et helt almindeligt link uden rel="sponsored" eller rel="nofollow".

Det er derfor vigtigt at skelne mellem sidens kommercielle placering og mærkning og linkets tekniske rel-markering.

Google siger, at betalte links skal kvalificeres med rel="sponsored" eller rel="nofollow", og at sponsored foretrækkes til annoncer og betalte placeringer.

Læs Googles egen vejledning om betalte links og rel="sponsored"

Det betyder, at en kommerciel placering eller mærkning af artiklen ikke i sig selv fortæller os, hvordan det konkrete link er kvalificeret over for Google.

Det er derfor, Linktjekkeren undersøger begge dele.

Sponsoreret indhold er ikke automatisk spam

Det er vigtigt ikke at gøre diskussionen sort-hvid.

En sponsoreret artikel er ikke automatisk linkspam, alene fordi nogen har betalt for publiceringen.

Google nævner samtidig blandt sine eksempler på link spam køb og salg af links til rankingformål samt advertorials og native advertising, hvor der betales for artikler med links, der videregiver ranking credit.

Læs Googles spam-politik om link spam

Man kan derfor ikke bare finde ordet sponsoreret og konkludere: spam.

Man må se på formålet, linket og strukturen omkring siden.

Og det er netop her, Den øde ø bliver interessant.

Hvem er dine naboer?

Hvis jeg køber et link fra en artikel inden for én branche, vil jeg også gerne vide, hvad der ligger omkring den.

Ikke fordi et link bliver dårligt, bare fordi nabosiderne handler om andre emner.

Men hvis man igen og igen finder områder som IT, detailhandel, begravelse, transport, bolig, økonomi, rekruttering, sundhed, håndværk og mange andre vidt forskellige brancher samlet i det samme særskilte miljø, bliver selve strukturen interessant.

Anonymiseret illustration baseret på en virkelig sektion. Eksemplet illustrerer, hvordan sponsorerede artikler fra vidt forskellige emner og brancher kan optræde i den samme kommercielle struktur.

Fællesnævneren er måske ikke emnet.

Fællesnævneren kan være den måde, siderne publiceres og anvendes på.

Og her begynder spørgsmålet om diversitet også at blive interessant.

Diversitet – eller konstrueret diversitet?

Et linkmiljø kan se meget varieret ud i et regneark.

Forskellige domæner. Forskellige IP-adresser. Forskellige hostingudbydere. Forskellige brancher. Forskellige ankertekster. Forskellige autoritetsscorer.

På papiret ser det meget diverst ud.

Men reel diversitet og konstrueret diversitet er ikke nødvendigvis det samme.

Hvis placeringerne kommer fra den samme model, vælges på samme måde og organiseres i strukturer, der gentages på tværs af websites, kan forsøget på at skabe diversitet i sig selv skabe et mønster.

Det er footprints.

Det kommer jeg mere ind på senere i serien.

Hvad fortæller SEO-værktøjerne egentlig?

Her skal man også passe på med at læse mere ind i et tal, end værktøjet faktisk måler.

Hvis et backlink-værktøj viser 0 backlinks til en sponsoreret artikel, betyder det eksempelvis ikke nødvendigvis, at siden ikke har interne links.

Backlinks og interne links er forskellige ting.

På samme måde kan et crawler-værktøj markere en URL som orphan, hvis crawleren har fundet URL’en via et sitemap, men ikke har fundet en intern linkvej.

Det betyder ikke nødvendigvis, at der aldrig eksisterer en intern forbindelse. JavaScript, dynamiske elementer, crawlerens begrænsninger eller ændringer på websitet kan påvirke resultatet.

Derfor bør man altid spørge:

Hvad er det konkret, værktøjet har målt?

Det er også princippet bag Linktjekkeren.

Den skal ikke fortælle mig, hvad jeg skal mene.

Den skal fortælle mig, hvad den fandt.

Linktjekkeren skal ikke afsige dommen

Det har været et bevidst princip under udviklingen.

Jeg vil ikke have en maskine, der skriver:

“Dette er en linkfarm.”

Det kan en begrænset teknisk test ikke dokumentere.

I stedet skal den vise observationerne.

Er der en vej fra forsiden?

Er siden med i den aktuelle gruppe?

Hvilke typer sider er dens naboer?

Er der en sekundær intern forbindelse?

Er siden indekserbar?

Er det købte link stadig til stede?

Hvordan er linket teknisk kvalificeret?

Er den kommercielle karakter synlig i URL-strukturen?

Derefter må man selv vurdere resultatet.

Værktøjet laver derfor heller ikke en aggressiv fuld crawl. Antallet af requests er begrænset, resultater caches, og gentagne tests mod samme domæne begrænses.

Formålet er ikke at kortlægge et helt website.

Formålet er at stille et langt enklere spørgsmål:

Hvad er det egentlig for et linkmiljø, jeg betaler for at blive placeret i?

Test selv et link med Linktjekkeren

Hvis vi kan se mønstret – hvad kan Google så se?

Det fører til det spørgsmål, jeg synes er mest interessant.

Linktjekkeren er et forholdsvis simpelt værktøj.

Den foretager et begrænset antal HTTP-kald og undersøger nogle få strukturelle forhold omkring en URL.

Alligevel kan vi se forskel på en side, der er direkte integreret i en aktuel sektion, en side der kun har sekundære forbindelser, og en side hvor testen ikke længere kan finde en intern vej.

Vi kan se URL-strukturen.

Vi kan se nabosiderne.

Vi kan se de eksterne links.

Vi kan se rel-attributterne.

Og vi kan begynde at se gentagne strukturelle mønstre.

Google bruger links til både at opdage sider og som signaler i sine systemer, og PageRank indgår fortsat som en del af Googles centrale rankingsystemer.

Google har samtidig bekæmpet kunstige linkmønstre og link spam i mange år.

Så spørgsmålet er ikke, om vores lille Linktjekker kan se alt. Det kan den selvfølgelig ikke.

Det interessante spørgsmål er:

Hvis vi med en begrænset teknisk stikprøve kan se disse strukturer, hvor svært er det så for en søgemaskine at genkende gentagne mønstre i langt større skala?

Det spørgsmål tager vi med videre.

For Den øde ø er kun én del af historien.

Når den samme type struktur begynder at gentage sig på tværs af mange domæner, bevæger vi os videre til linknetværk, PBN’er, footprints og den konstruerede diversitet, der på overfladen kan se tilfældig ud – men måske slet ikke er det.

Denne artikel er anden del i serien Linkbuilding – fra PageRank til AI og linklossepladsen

✔ Del 1:
Links er ikke døde – men ikke alle links fortjener at leve

✔ Del 2:
Den øde ø – hvor meget er dit link egentlig værd? (du læser den nu)

✔ Del 3:
Fra linkkataloger til industrielle linkmarkeder

✔ Del 4:
Tier linkbuilding – da vi byggede links til vores links

✔ Del 5:
PBN, forskellige IP-adresser og “diversitet”

✔ Del 6:
AI, linkgrafen og linklossepladsen

✔ Del 7:
Hvis vi ikke skal købe links, hvad skal vi så gøre?

De kommende dele offentliggøres løbende.