Er betalte medielinks den næste SEO risiko?

Jeg bliver ofte spurgt:

Virker betalte medielinks?

Mit svar er normalt det samme.

Ja.

Det kan de godt.

Men det er faktisk ikke det spørgsmål, jeg finder mest interessant.

Det spørgsmål, jeg synes virksomheder bør stille sig selv, er:

Hvor tryg er jeg ved strategien om tre eller fem år?

Jeg har set det før

Jeg har arbejdet professionelt med SEO siden 1999.

Det betyder også, at jeg har oplevet de fleste af Googles større algoritmeopdateringer gennem de sidste 25 år.

Og noget af det, der har gjort størst indtryk på mig gennem årene, er ikke selve algoritmerne.

Det er virksomhedernes reaktioner.

Jeg har flere gange oplevet virksomhedsejere blive fuldstændig forvirrede, når deres website pludselig mistede synlighed i Google.

Nogle mistede en stor del af deres organiske trafik.

Andre forsvandt næsten helt fra de søgninger, som tidligere havde skabt størstedelen af deres kunder.

Fælles for mange af dem var, at de ikke mente, de havde gjort noget forkert.

De havde ofte købt løsninger, som på daværende tidspunkt blev markedsført som sikre, effektive og almindeligt accepterede.

Og ofte virkede de også.

Lige indtil den dag Google begyndte at se anderledes på dem.

Historien har det med at gentage sig

SEO-historien er fyldt med metoder, som fungerede glimrende.

• Linkkataloger
• Artikelnetværk
• Pressemeddelelser
• Linkudvekslinger
• Private blognetværk

Fælles for dem alle var, at de virkede.

I hvert fald i en periode.

Men fælles for dem var også, at Google på et tidspunkt begyndte at interessere sig for dem.

Når en metode bliver anvendt i stor skala med det formål at påvirke søgeresultaterne, viser historien, at risikoen typisk stiger.

Det moderne medielink

I dag ser vi en voksende industri omkring sponsorerede artikler, advertorials og betalte placeringer på stærke mediedomæner.

Der er ikke nødvendigvis noget galt med det.

Virksomheder har altid annonceret.

Medier har altid solgt annonceplads.

Men når en virksomhed betaler for en artikel, selv leverer indholdet, selv vælger ankerteksterne og selv bestemmer, hvilke sider der skal modtage linkene, opstår der et interessant spørgsmål:

Er det branding, der købes?

Eller er det linkværdi?

Linkværdien er ikke nødvendigvis den, mange forestiller sig

Der er en anden detalje, som ofte overses i debatten.

Når virksomheder køber sponsorerede artikler på stærke mediedomæner, er det let at antage, at man automatisk får del i hele domænets autoritet.

Sådan fungerer SEO sjældent i praksis.

Mange sponsorerede artikler placeres i særskilte sektioner, som ligger adskilt fra mediets normale redaktionelle univers.

De optræder sjældent på forsiden.

De modtager sjældent interne links fra de stærkeste redaktionelle sider.

Og de indgår ofte ikke naturligt i den interne struktur, hvor størstedelen af et websites autoritet og linkværdi normalt fordeles.

Det betyder ikke, at linkværdien er nul.

Et stærkt domæne kan stadig overføre værdi til undersider, og noget af denne værdi kan naturligvis dryppe videre gennem links.

Men spørgsmålet er, om værdien svarer til den, mange virksomheder forestiller sig, når de køber placeringen.

For der er stor forskel på et link fra en central redaktionel artikel med stærk intern opbakning og et link fra en sponsoreret side, der i praksis lever sit eget liv i en separat sektion af websitet.

Derfor bør virksomheder ikke kun spørge:

Hvor stærkt er domænet?

De bør også spørge:

Hvor stærk er den konkrete side, som linket kommer fra?

Google er mere direkte end mange tror

Google har faktisk beskrevet problemstillingen ganske tydeligt i sine egne retningslinjer.

Under Googles retningslinjer for linkspam nævnes blandt andet:

• Køb og salg af links med ranking-formål
• Tekstannoncer og tekstlinks, der overfører ranking-signaler
• Advertorials og sponsorerede artikler med links, der sender ranking credit videre
• Optimerede ankertekster i betalte artikler

Google gør samtidig opmærksom på, at betalte links ikke nødvendigvis er et problem i sig selv.

Problemet opstår, når disse links påvirker søgeresultaterne uden at være markeret med eksempelvis rel="nofollow" eller rel="sponsored".

To forskellige regelsæt

Mange virksomheder blander markedsføringslovgivning og Googles retningslinjer sammen.

Men de handler om forskellige ting.

Forbrugerombudsmanden interesserer sig med rette for, om læseren tydeligt kan se, at der er tale om reklame.

Google interesserer sig for noget andet.

Google ønsker at forstå, om et link er en redaktionel anbefaling eller en del af en kommerciel aftale.

Google har i mange år gjort det klart, at links, som opstår som følge af betaling, sponsorater eller andre kommercielle aftaler, bør markeres med eksempelvis rel="sponsored" eller rel="nofollow".

Formålet er at hjælpe Google med at skelne mellem redaktionelle anbefalinger og links, der er opstået som følge af betaling.

Derfor er det relevant at stille et enkelt spørgsmål:

Hvorfor markeres mange sponsorerede artikler tydeligt som reklame over for læserne, mens de tilhørende links ikke nødvendigvis markeres på samme måde over for søgemaskinerne?

Hvis formålet med markeringen er at gøre det klart, at der er tale om betalt indhold, burde dette princip så ikke gælde både mennesker og søgemaskiner?

Hvor er læserne?

Når branding fremhæves som argument, stiller jeg ofte et andet spørgsmål.

Hvor mange mennesker finder egentlig disse artikler?

Mange sponsorerede artikler placeres i særlige sektioner, som ligger adskilt fra mediets normale redaktionelle univers.

De bliver sjældent fremhævet på forsiden.

De bliver sjældent en del af den almindelige nyhedsstrøm.

De modtager sjældent redaktionelle links fra mediets øvrige artikler.

Når først publiceringen er gennemført, lever mange af disse artikler et stille liv i deres egne sektioner.

Det betyder ikke, at de er værdiløse.

Men det gør det relevant at spørge, hvor stor brandingværdien reelt er.

For hvis den primære værdi ikke er læsere eller eksponering, hvad er så den primære værdi?

AI kan gøre mønstrene tydeligere

Der er samtidig en udvikling, som mange måske undervurderer.

Kunstig intelligens.

Google anvender allerede avancerede AI-systemer til analyse af indhold, kvalitet, relationer og mønstre.

Ingen uden for Google ved præcist, hvordan fremtidens algoritmer kommer til at fungere.

Men én ting virker logisk.

Hvis mennesker kan identificere mønstre i betalte artikler, kan AI sandsynligvis også.

Hvis et system kan se:

• At virksomheden betaler for placeringen
• At virksomheden selv vælger ankerteksterne
• At virksomheden selv vælger destinationssiderne
• At artiklerne ligger i særlige sponsorerede områder
• At de primært linker til betalende kunder

Så bliver sådanne mønstre væsentligt lettere at identificere end tidligere.

Det betyder ikke, at Google nødvendigvis ændrer noget.

Men det betyder heller ikke, at risikoen kan ignoreres.

Den svære vej er ofte den sikreste vej

Jeg siger ikke, at virksomheder aldrig skal arbejde med links.

Tværtimod.

Links er stadig en vigtig del af Googles algoritmer.

Men der er forskel på links, der er fortjent, og links, der er købt.

Ja, det er sværere at skaffe links, som opstår naturligt.

Det kræver mere arbejde, mere faglighed og mere tålmodighed.

Men de stærkeste og mest holdbare links, jeg har set gennem årene, er sjældent kommet fra betalte placeringer.

De er kommet fra virksomheder, der havde noget interessant at fortælle.

• Analyser og undersøgelser
• Fagligt indhold
• Ekspertudtalelser
• Værktøjer og data
• Innovation
• Reel brancheindsigt

Alle brancher har muligheder.

Nogle har flere end andre.

Men de fleste virksomheder undervurderer, hvor meget værdi der kan skabes ved at blive en reel kilde til viden inden for deres område.

Hvis Google ændrer algoritmerne i morgen, står disse links stadig tilbage.

De blev skabt for mennesker.

Ikke for søgemaskiner.

Risikoen ligger hos virksomheden

Hvis Google på et tidspunkt vælger at ændre vægtningen af denne type links, er det sjældent mediehuset, der mærker konsekvenserne først.

Det er virksomheden.

Det er virksomhedens placeringer.

Det er virksomhedens organiske trafik.

Det er virksomhedens synlighed.

Og i sidste ende virksomhedens omsætning.

Det har jeg set før.

Flere gange.

Det vigtigste spørgsmål

Jeg siger ikke, at betalte medielinks ikke virker.

Mange af dem gør.

Spørgsmålet er ikke:

Virker det?

Spørgsmålet er:

Vil jeg stadig være tryg ved strategien om tre eller fem år?

For historien viser, at de største SEO-risici ofte opstår, når en metode bliver så udbredt, at den kan genkendes som et mønster.

Og hvis der er én ting, moderne AI er god til, så er det netop at finde mønstre.

Derfor vender jeg tilbage til det spørgsmål, jeg startede med:

Ville du stadig købe placeringen, hvis Google ikke fandtes?